En 2014, j’ai pris une décision qui aurait pu coûter à mon entreprise son plus gros client. 

Nous travaillions avec Mercedes AMG Petronas, une écurie de Formule 1 au nom prestigieux, mais qui n’avait pas encore grand-chose à montrer… pour l’instant. Je devais interviewer leurs deux pilotes, Lewis Hamilton et Nico Rosberg, au sujet des changements apportés au règlement technique cette année-là : les limites de flexion de l’aileron avant. Un nouveau panneau, officiellement appelé « modesty plate », conçu uniquement pour masquer un nez de voiture disgracieux que le règlement avait accidentellement créé. Trente minutes par pilote, une installation d’entrevue, pas le temps de faire des graphiques sophistiqués en postproduction. Pas beaucoup de marge de manœuvre. 

Je savais aussi que toutes les autres équipes couvriraient les mêmes changements. Presque certainement d’une manière rigide et conventionnelle. Nous allions tous produire le même contenu, qui ne se distinguerait par rien d’autre que la couleur des combinaisons de course. 

Mon équipe et moi avons donc eu une idée. Et si Hamilton et Rosberg, quelques jours avant le début de la saison, faisaient semblant de ne pas savoir du tout que les règles avaient changé? Une perplexité totale. Une parodie complète du format d’entrevue. 

Or, il est important de noter que les pilotes de F1 aiment exactement trois choses : la course, encore plus de course, et ne pas donner d’entrevues. Le sujet m’ennuyait. Les entrevues les ennuient. Ça semblait être une combinaison parfaite. Ça semblait aussi être le genre de proposition qui me ferait expulser de la piste plutôt que de me faire inviter de nouveau sur le podium. 

Les pilotes sont arrivés, déjà poliment blasés. Je leur ai présenté mon idée. 

Il y a un silence particulier qui s’installe lorsque deux athlètes de classe mondiale décident si vous êtes intéressant ou si vous venez de leur faire perdre leur après-midi. Ça a duré environ trois secondes. Puis Hamilton a éclaté de rire. Rosberg l’a imité. Nous avons tourné la scène en une seule prise : deux des meilleurs pilotes de la planète faisant semblant d’être complètement pris au dépourvu par leur propre sport. 

La vidéo a été diffusée. Les chaînes de nouvelles de la télévision partout dans le monde ont saisi la blague, et en quelques jours, elle faisait le tour du globe. Pas à cause des changements de règlements. Parce que deux pilotes ont cessé d’être des atouts de marque pour commencer à être eux-mêmes. 

Même si j’adorerais nous féliciter chaleureusement, mon équipe et moi, pour cette campagne (et nous, les spécialistes du marketing, on adore bien se féliciter), ce que nous avons proposé n’avait rien de révolutionnaire ni d’ingénieux. Nous avons simplement laissé tomber les faux-semblants et dit ce qui, selon nous, fonctionnerait vraiment. Nous avons remarqué deux personnes véritablement drôles prisonnières d’un format ennuyeux et nous leur avons donné l’espace nécessaire pour être drôles. 

Le rire le plus important dans cette salle n’était pas celui de Hamilton. C’était celui du client. Mercedes a tout de suite compris. Nous avons travaillé ensemble pendant de nombreuses années par la suite. 

C’est ça, l’authenticité. La version authentique ne s’annonce pas. Elle se manifeste simplement lorsque vous cessez de jouer un rôle et que vous commencez à être honnête sur ce que vous êtes réellement. 

Le problème, c’est que la plupart des entreprises font le contraire. 

Coco Chanel, la créatrice française qui a bâti l’une des maisons de mode les plus durables de l’histoire, a dit un jour : « Les temps difficiles suscitent un désir instinctif d’authenticité. » Cela explique exactement pourquoi toutes les entreprises se ruent sur ce mot en ce moment. L’inquiétude économique, le déluge de contenu généré par l’IA, qui se ressemble tous à s’y méprendre. Les gens veulent quelque chose de vrai. Alors les marques utilisent de plus en plus ce mot, tout en s’en éloignant de plus en plus. 

Zig Ziglar, le formateur américain en vente dont les livres ont façonné toute une génération de vendeurs, a mieux décrit ce mécanisme que la plupart des manuels de marketing : « Si les gens vous aiment, ils vous écouteront. S’ils vous font confiance, ils feront affaire avec vous. » 

La plupart des entreprises s’efforcent d’être « aimées ». Des slogans percutants, un ton amical, une valeur mise en avant sur leur site Web. La confiance, en revanche, est une chose différente et plus difficile à gagner. La confiance naît de la preuve, pas des adjectifs. 

Cela revêt une importance particulière dans les secteurs industriels et techniques, plus que presque partout ailleurs. Selon une étude de Shanahan Strategy, une firme spécialisée en marketing industriel, 77 % des acheteurs B2B en phase d’évaluation

affirment que les études de cas ont plus d’influence que tout autre type de contenu. Pas les récits de marque. Pas les énoncés de valeur. Des preuves documentées qu’une personne comme eux a résolu un problème similaire au leur. 

Les entreprises des secteurs minier, manufacturier et des technologies industrielles disposent de ressources concrètes dont la plupart des marques grand public ne pourraient que rêver : des entreprises familiales transmises de génération en génération, de véritables enjeux environnementaux, Un véritable impact économique sur les petites villes et les économies régionales. Le fond est déjà là. 

L’erreur, c’est de privilégier les mots plutôt que les preuves. De dire « authentique » au lieu de montrer ce qui rend cette affirmation vraie. 

Que ce soit pour présenter un projet à un client ou pour pénétrer un nouveau marché, essayer de trouver comment se démarquer peut vous entraîner dans un cercle vicieux. Vous vous retrouvez alors avec un message générique, un positionnement inauthentique et une proposition de valeur qui pourrait s’appliquer à n’importe qui. Si vous vous retrouvez dans cette situation, arrêtez-vous. Prenez du recul. Cherchez ce qui est déjà vrai dans ce que vous faites, et ce que vous pouvez réellement démontrer à cet égard.

C’est généralement là que se trouve la véritable histoire.

Trouvez-la. Puis, ne vous mettez pas en travers de son chemin.

Vous êtes curieux de savoir comment deux des meilleurs pilotes au monde ont réagi lorsque nous leur avons demandé d’abandonner leur approche médiatique et d’être simplement eux-mêmes? Vous pouvez le voir ici:

Lewis & Nico Don’t Know the New F1 Rules