En 1657, le philosophe Blaise Pascal terminait une lettre par des excuses.

« Je n’ai fait cette lettre-ci plus longue que parce que je n’ai pas eu le loisir de la faire plus courte. »

Trois cent soixante-neuf ans plus tard, ça reste un problème fondamental en communications, surtout en tech.

Personne ne cherche à être ennuyeux. Personne n’ouvre un document en se disant : je vais maintenant écrire quelque chose que personne ne finira de lire. Et pourtant.

J’ai passé des années à produire du contenu de marque pour des écuries de Formule 1 et leurs partenaires techniques. La commande était toujours la même, au fond : prendre quelque chose de vraiment complexe et faire en sorte que quelqu’un s’y intéresse en trente secondes.

Cette pression vous apprend une chose rapidement. La longueur, ce n’est pas de la rigueur. La longueur, c’est habituellement de la peur.

La peur de rater un segment. La peur d’oublier un cas d’usage. La peur que le prospect ne comprenne pas si vous n’expliquez pas tout. Alors vous écrivez plus. Et en écrivant plus, vous dites moins.  Si tu veux plaire à tout le monde, personne ne se souviendra de toi. Comme Frank Wallace. Vous vous en souvenez ? Exactement.

Considérez ceci. Certains des textes les plus cités, les plus traduits, les plus culturellement durables jamais écrits sont aussi parmi les plus courts.

Le Notre Père : 56 mots.
Les Dix Commandements : 297 mots.
La Déclaration d’indépendance : 300 mots.
Un décret du gouvernement américain sur le prix du chou : 26 911 mots.

Personne ne cite le décret sur le chou (sauf moi). Quelque part, un fonctionnaire en est fier.

En 2023, la Silicon Valley Bank publiait un communiqué de presse pour expliquer une perte de 1,8 milliard de dollars. Si dense en jargon, si parfaitement obscur, que personne ne pouvait dire si la banque gérait un problème ou s’y noyait. Une ruée bancaire a démarré en moins de 48 heures. Une institution de 200 milliards de dollars, coulée. Pas par de mauvaises nouvelles. Par de mauvaises phrases.

Ça arrive tous les jours dans le marketing industriel et technologique. En toute discrétion, sans panique bancaire ni gros titres. Votre proposition de valeur. Votre communiqué de presse. Le titre de votre site web. L’accroche de votre présentation.

La solution, ce n’est pas de simplifier à outrance. C’est de la discipline. La réponse pour conclure votre prochaine vente ne se trouve pas dans votre produit ou votre service. Elle se trouve dans la tête de votre client potentiel. Qu’est-ce qu’il croit déjà. Qu’est-ce qu’il craint. Qu’est-ce qu’il doit comprendre avant de vous faire suffisamment confiance pour acheter.

Avant d’écrire quoi que ce soit, répondez à trois questions. Qui exactement va lire ceci. Quelle est la seule chose que vous voulez qu’il retienne. Qu’est-ce que vous voulez qu’il fasse ensuite.

Si vous ne pouvez pas répondre aux trois en une phrase chacune, vous n’êtes pas encore prêt à écrire.

Pascal le savait en 1657. La discipline, elle, n’a pas changé.

Écrivez la version courte. Ça prend plus de temps. Ça en vaut la peine.

Ce texte : 548 mots. La Déclaration d’indépendance : 300. On n’est pas tout à fait Jefferson. Mais on est loin du décret sur le chou.

Sur un marché étranger, vous n’avez pas de réputation préalable pour compenser un message flou. Votre premier contact est souvent votre seule chance. Faites que chaque mot compte.